我们今天邀请到的是“消费王”王岑总，他是大消费领域的专家，是2015/2016/2017/2018年“中国消费投资十大投资人”，并主导了：云米互联网家电(NASDAQ:VIOT) , 世纪美尚彩妆，周黑鸭食品(HK:01458), 见福便利店, 慈铭体检(SZ:002044), 溜溜梅休闲食品(已报会创业板), 甘源食品(已过会A股主板), 百果园(2020年报会港股), 好彩头食品饮料, 怡宝日化, 管家帮家政服务(中国第一大家政服务平台), 泰笛居家服务, 伊美尔医疗美容, 八马茶业(近期报会A股), 曼卡龙珠宝(已报会创业板), 福奈特洗涤等著名消费产品和服务品牌，王总也是我们启领商学院的名誉院长。
咱们先开始：面对疫情，我们请王岑总来讲讲世界疫情对比中国疫情，有哪些方面值得借鉴，尤其是管理学这个角度。

王  岑

这个问题比较深刻，我完全没有想到，疫情的下半场会是欧美的集中爆发。但从实际来看，把生意从线下搬到线上，中国人的创新与运用要更先进更快速。这主要得益于中国过去十年的激烈竞争，长期的竞争焦虑，使得创业者具有极强的学习能力。其次中国移动互联网的基础建设与应用是全球最领先的——中国拥有几亿微信、抖音等活跃粉丝。尤其是年轻人，即使没有疫情的冲击，大部分的生活也已经线上化。

万明治

这些年王总一直专注消费投资，包括投后管理也都有参与，在零售、消费、品牌、连锁经营等方面有非常多的真知灼见可以和大家分享。
谈到疫情，中国经济不可避免受到了重大影响，很多人是持悲观论。但疫情蔓延到全世界之后，国人悲观的情绪好像有所改变。从经济学的角度而言，请王总谈谈未来三年疫情对中国的影响到底如何？您是唱空还是唱多？

王  岑

这可能跟我的个人哲学有关，我一直是“唱多”的。从一些大的方面而言，很多事情是不可预测的，但唯一可控的，就是不断地拥抱变化，不断地学习。人间正道是沧桑，只有不断地坚持，才能立于不败之地。我们有一个大消费学习群，群里的好多小伙伴疫情期间的生意比往年同期更好！所以唱空还是唱多，对于创业者而言，要发扬坚韧的精神。耶鲁大学有一句校训，我印象尤为深刻——要无理由地自信。我相信这是经过历史提炼的哲学，对自己的要求也是如此。中国商业尤为活跃，十几亿人都在“做多”，最后的结果怎么会“唱空”呢？

万明治

的确，这段时间我发现王总和王岑实验室的学员们在从早到晚地进行直播，这样奋斗的精神令我十分敬佩。所以今天特意邀请王总来直播间，和大家聊聊他的消费观与创业观。
第一个问题，消费受疫情的影响到底怎么样？哪些领域受影响较大，哪些领域受影响较小，反而是巨大的机遇？

王  岑

做了快20年，其实我的定义越来越简单，任何东西最好能把它数字化、公式化。消费等于卖产品和卖服务，这次疫情对纯卖产品的影响并不大，而对卖服务方面的影响是巨大的，尤其是对人的依赖性较大的线下实体。
      对于一些85后的创业者，我私下微信和他们交流，问疫情对他们的影响大不大。得到的答案是业务根本没受影响，而且还略微增长。第一他的业务是纯卖产品的，第二基本渠道以线上为主，传统电商或者新零售。有卖化妆品、宠物食品、休闲食品等，只要物流正常，对他们没有太大影响。 

再来看餐饮服务、美容服务、教育服务、娱乐服务，包括旅游，这些以服务为主的行业，影响巨大。尤其是过去一两年在获客、营销、“卖票”等方面，在线上没有形成一定收入结构的行业，影响更大。

我最近跟几位做服务业的CEO共同悟出一个观点：既然目前中国的移动互联网应用在引领世界，那么中国的本土服务业就要自信大胆地去创新，而且不用参考美国或欧洲有没有发生过类似的场景。很多做零售的CEO会去以沃尔玛、Costco、ALDI、家乐福有没有做过为参考，因为这些都是西方商业社会的标杆企业。但这次疫情，我们悟出不要参考欧美的商业。因为在疫情的巨大高压下，欧美的先进零售品牌行业没有答案，答案得我们自己去创造。我们可能已经找到答案，但不敢去放大。我们的商业本质总体还是在学习借鉴欧美的。

但服务行业，假设我有一家线下的美容连锁品牌。有技师专门服务，按照人工服务来定价计算。美容机构的财务报表收入完全是服务性收入。但疫情来袭，门店无法开业，何来服务？此时产品成为主线，和厂商沟通，针对肩颈酸痛把精油做创新，让消费者在家里自己按一按，就可以解决问题。或者出一些颈椎的疼痛贴，跟面膜类似，一天敷一下，可以替代70%的线下服务。

但我们的很多CEO没有卖产品的思路，认为自己是做服务的，而我认为，只要是强关联的就可以卖。刚才我们谈到私域流量，何谓私域流量，就是你有一帮朋友、会员、粉丝，你跳开了天猫京东的围剿，除了线下的服务，还有线上不错的产品。希望未来可以出现一家服务公司，收入结构以产品为主，产品收入占60-70%，服务占40%。而且疫情过后，收入结构不需要再变回去。最后开线下服务店的目的，是为了获客和更好的服务，更好的品牌展示。但背后的商业目的是告诉抖音和快手的粉丝，我有线下实体店，也卖产品，你自己在家就可以解决问题。当然疫情过后我们还可以上门服务。

这次疫情告诉大家，孙悟空七十二变，变化的权利掌握在我们中国人手里，不需要去跟欧美学。很多创新是我们创造出来的，因为我们有不一样的工具。商业的演变会长出一些奇形怪状的收入结构，我们应该自信地去确认，并且把它放大。

万明治

刚才王总提出一个很有意思的事情，为什么不去做一个自助服务型产品？因为欧美国家的人工成本很高，但凡涉及到人的东西都很贵，所以也有很多产品是这种自助式服务产品，有些模式还是可以借鉴的。

刚才王总也说，服务型行业受到的冲击较大，产品型的行业的影响较小，但也有观众说不对，产品受的影响也很大，开工不足，赚不了钱，这又如何解释？

王  岑

这可能就是新冠疫情的王炸，因为疫情的传播性，当地政府控制生产，暂缓开工，这个我们只能认命。但我也认为这是供应端的超级洗牌，对各位中小企业家绝对是个好机会。

万明治

刚才王总说了，服务型行业打击非常大，但自助服务型产品可能是未来极大的机遇。一方面是产品，一方面是连锁，我们发现永辉、步步高、家家悦这些零售企业的股票没怎么跌，相反产品与品牌的股票跌得一塌糊涂，一些高科技品牌也跌得一塌糊涂。美国的可口可乐、雅诗兰黛等消费型品牌，也跌得很厉害，基本上接近于30-40%的跌幅。包括星巴克，从90多块钱跌到60多块钱。但是沃尔玛、Costco、亚马逊经过无数的起伏，股价跟过去差不多，这个王总怎么理解？

王  岑

亚马逊和Costco昨天都还在涨。我们刚才讨论的几家都是零售企业，在疫情期间，政府并没有要求大型零售企业禁止营业。欧美，尤其是美国的疫情还没有到最严重的状态，但大家已经有了意识，开始出现恐慌，出现抢购、囤货的现象。囤的大部分东西全是Costco、沃尔玛和亚马逊的，所以股票并没有受影响。零售收入不跌反涨。除非哪天沃尔玛停业了，那股票可能就跌了。而亚马逊只要物流不停，就不会受太大影响，因为有更多的人在亚马逊线上购买。所以我认为亚马逊的股票非常坚挺。在过去的一周，跌幅非常小。

万明治

但是产品型股票都跌了，可口可乐、雅诗兰黛、高露洁，全跌了30-40%，你怎么看？

王  岑

这个问题非常好，星巴克确实跌得非常惨。从2019年8月到现在，八个月跌了一半。从股价99块钱跌倒现在是56块钱，都是最近几天跌的。这个问题也不难回答。除了中国的星巴克外卖占比15-20%，欧洲的星巴克外卖占比很小，主要还是到店购买，而且除了早上，其他时段并没有那么刚性。而且疫情的恐慌导致大家去零售店购买更为刚性的东西，比如面粉、厕纸等。相比再去咖啡店买杯咖啡被感染病毒的风险会更大。

万明治

本来咖啡是他们的生活必需品。但疫情的恐慌让他们干脆买点咖啡豆在自己家里磨，这样更安全。但有一个生活用品牙膏，高露洁为什么会跌？这可是生活必需品。

王  岑

这个因为我没有数据，所以不好回答。但关键一点还是线上电商的收入占比，如果线上电商占比小，我认为也没戏。

万明治

言归正传，危机就是机遇，那么做大消费的人，如何把危机变成机遇，需要培养哪方面的素质？

王  岑

我们先把传统消费拆解一下，有生产、深加工、品牌商、营销公司、服务性公司、经销、代理、代销、零售商，最后到C端。在中国的中小企业里，把这些步骤用数字化串起来的能力是比较低的。包括我们投资行业，也分TMT行业和消费行业。消费行业必须具备一部分的TMT思维能力，得自己变化，我们叫新经济，新经济就不存在天梯和传统消费。

再拆解一下，作为消费的CEO，我觉得数字化必须得去拥抱、去学习，多听多用就行了。我们群里有很多卖羊肉、卖花生酱的人，非常传统。但用了直播电商之后，卖的挺好。

我们有个学员，过去10年一直在天猫淘宝做线上供应链，他的词汇永远是线上词汇。我们请他来讲课，很多线下的企业就听蒙了，产生排斥心理。其实这个时候，你应该战略上藐视它，本质并没有那么复杂。过去1000年，人类的需求就二十几个，没有发生太多变化，只是慢慢地更换了新的包装而已。爱美需求、干净需求都是有的，不要怕新的东西，要大胆去尝试。

回答你刚才的问题，应该具备什么能力？我认为应该具备大胆去学的创新能力。不能光听，要上手去试，下载一个APP或小程序，点开登录，用一用全熟了，谁也糊弄不了你，大胆试就行。

万明治

王总说了一个非常重要的能力叫数字化应用，大胆地拥抱新生事物，才能够真正的拥抱未来的变化。任何的危机都是机遇，关键在于你能不能大胆地拥抱新变化和拥有新的数字化工具。这是我们所有CEO和创业者需要警醒。

聊到消费，我们再来聊聊新消费。第一个问题，到底什么才是新消费？第2个问题，疫情之前的新消费概念和疫情之后的定义有没有什么区别？这方面我们请王总跟我们聊聊。

王  岑

其实刚才我们聊的全是新消费。还有一些更新的东西，比如哔哩哔哩，年轻人的网站平台。哔哩哔哩从一个游戏化社区，慢慢地多了很多垂直化、个性化的几百个社区人进来。这块土壤生长出很多新的东西。

新消费的“新”字，除了数字化和新零售，还有一个新就是“新人群”。前天晚上我们“岑销费”直播间请了9位95后的年轻人过来分享，面对面谈消费观和世界观，很年轻人交流，了解他们的观点。

过去两年一些媒体说未来的年轻人是去品牌化的，这是一个悖论。9位95后的年轻人都说他们还是喜欢品牌的，只要这个品牌的品质很好，品牌故事也很好，他们是愿意穿品牌的。如果品牌和非品牌的东西质量差不多，他们也会选择有标签的东西。所以无品牌化通过那晚9个人的反馈，大部分人认为是不存在。

但是过去两年，我们很多媒体说消费越来越小众，年轻人越来越个性化，会出现去品牌化。 

我还专门跟日本的朋友交流。因为日本的运动鞋是最潮流的，包括配饰。我说你们怎么会去品牌化？他说他们没有去品牌化，之所以优衣库等这些品牌去品牌化，走中性风，只是针对少部分人，而且是经济能力并不强的一群人。因为日本的年轻人比较独立，和父母的钱分的比较清楚，我花我的，你花你的。如果工资很低，虽然内心喜欢LV，但买不起，所以会买一些无品牌化的东西，因为便宜。而不是因为有钱还不买，这一点非常关键，所以很多人偷换概念。我问了那9位95后，还包括一位02后，我问他们喜不喜欢奢侈品牌，大部分说喜欢，但不能经常买，得靠自己的能力去赚钱购买。尤其是一些刚性的，比如香奈儿的包包，因为它的重奢稀缺性。所以去品牌化是悖论。

第二不喜欢奢侈品牌，只喜欢小众品牌也是悖论。

但是第三点有差异化，当然采样还不够大，因为那9个人的生活状态跟条件总体还算不错，大部分人留过学，生活在一二线城市。但是他们的内心很柔软、很平静。我们70后在他们这个年龄总是充满了愤怒，听着崔健的歌，拿着摇滚的旗子，充满了愤怒，而且特别喜欢抬杠。而这帮年轻人非常坦然、真诚的跟我交流。我偶尔抬一下小杠，他们也没有反驳。让我明白很重要的一点，95后00后这帮人比我们拥有更多的爱。

我们70后、80初的人总体是缺爱的，我们都有好几个兄弟姐妹，很少是独生子女。父母爷爷奶奶的爱不可能给你一个人，均分的，弄不好你还是没怎么被疼爱的那一个。我们处于经常被批评、被否定的状态，只能通过摇滚乐来抒发情感。这帮年轻人的精神状态是不一样的，其他对奢侈品对好东西的喜好没有太大区别。他们享受爱的力量比我们要大。

万明治

所说物质消费往精神消费的偏向，他们远远大于我们。他们物质层面的紧缺型需求已经没有，所以在精神层面增值方面的服务，他要求更高。所以你刚才说的新人类、新消费、新经济，还有新零售，真的是往下一代去考虑。新消费跟新人类是有很大关联的。

王  岑

我们应该以享受型的心态去了解他们，跟他们聊天很舒服。

万明治

他们没有求生存的焦虑感，有的是求自我实现价值的焦虑感，他们总的来说属于被鼓励长大的一代。刚才说了新消费的具体表现形式，但说实话还是抽象，你能不能具体来个画像，给个标签？

王  岑

新消费有几个标签，第一，一定要符合新的购物习惯。这习惯很多是年轻人在引领，我们必须得服从。年轻人就是未来，投资投未来，做商业也要做未来。中国的这帮95后00后，可能除了菜，其他全部都在线上购买。如果你的消费案例渠道以ka为主，那就要小心。可能产品很好，花了很多心思，但是年轻一代看不到，他们很少去超市。那只能卖给中年人，中年人需要看品类，品类不对，永远不会买。所以第一个标签，消费习惯要对，消费最多的还是年轻人，因为他身体好，胃好，能熬夜，扛燥。

万明治

的的确确，新消费有个很重要的标签，就是年轻人新的消费购物习惯。虽然简单粗暴，但的确是附加值最高，在未来更有想象和爆发空间的。

王  岑

第二个标签是颜值，即美学。60后70后的成长年代，除了学艺术专科的，学理科和工科的对美没有太多概念。而现在的年轻人，虽然没有系统地学过美学的东西，但由于移动互联网时代的信息流冲击，每天推送，不断冲击，耳濡目染的东西跟我们不一样，他有他自己的美学概念。埃尔马斯克新一款的银色卡车，是未来系，代表了未来的基本概念，非常有线条感。

在我们那个年代，我们没有接触过这些东西，所以感觉非常奇怪。但这种颜值年轻人非常看重，需要我们下功夫。任何东西如果他不愿意发朋友圈，小心，你的东西可能存在问题。因为每个人的朋友圈都追求质量，为了几块钱去裂变而发太丑的东西，会影响品位。

第三个标签是我跟90后的年轻CEO学的，社交性。过去我对这个词的理解是抽象的，但通过跟年轻人的交流，发现他们的精力真的比我们要充沛太多。他们有时间且愿意社交。我发现大部分女性的社交性很强，非常愿意交流。所以产品的社交属性也非常重要。很简单，通过这个产品的分享，能不能在朋友圈或群里产生互动，引起二次交流。

万明治

在新消费的画像方面，王总给出了几个标签，年轻人、颜值、美学、社交性。那么在未来，新消费的哪几个领域值得我们关注？

王  岑

这可能需要谈一些增量市场，我来举个例子。在我们的群里有一位以前做汉服的女孩。汉服可能有20亿的存量市场，目前增速还蛮快的。60后、70后过去追踪或推崇一些西方的东西，而年轻一辈去遵循我们爷爷辈的东西，那些文化的东西在他们看来很潮，很有创新性。这些贴了文化标签的增量，我认为还蛮有意思的。未来可能成为一种文化输出，可以全球化。

万明治

王总毕竟是大消费的著名投资人，咱们聊聊新消费的投资话题。王总着重看重哪方面的素质，才会投资，是人、产品、颜值，还是BP做得好或CEO很能讲？

王  岑

我刚才讲了产品应具备的几个标签，再谈谈人。其实人的差距并不会太大，第一得会算账，作为90后，要对数字敏感，这个可以培养，亏几次钱就会敏感，这直接牵涉到利益。而且这是投资人对所有年代的创业者都需要的东西。第二就是学习能力，在公司或者品牌发展战略上，有些人天生有天赋。所以希望他在战略上通过自我学习或请教专家，多交流多学习。投资最怕犯大错，这是我的体会。

尤其是中小企业，好不容易挣了钱，在0到1的时候，状态不错。1到10的时候，就是收入到了3000万，快奔一个亿的时候，犯一次大错，前功尽弃。所以我们必须要提前预判这个人是否具备回避错误的能力跟思维方式，这其中很重要的一点，就是年轻的CEO是否愿意跟有经验的商业智慧人士请教，少走一些弯路。

万明治

我们常听投资人说，投资最重要的是投人。为什么投资人特别青睐连续创业成功者？

王  岑

因为两次创业成功已经很不容易，如果三次创业成功的话，说明他已经掌握了一些方法论，在某方面炉火纯青。把商业上的