直播电商将成行业标配,看好网红经济发展前景

发布时间:2020-05-13 00:24:31 文章来源:中金点睛 浏览量:19563

2018年以来我们见证了网红经济的迅猛发展,以薇娅、李佳琦、李子柒等为代表的各类网红层出不穷,产业链商业模式日渐清晰,直播电商等新业态高速崛起,内容即营销,流量即渠道的逻辑更是重塑了传统商业。我们认为,网红经济作为中国新经济模式重要代表,其崛起背后有深刻的人口、技术、产业、资本等推动,并正在对流量、渠道、营销、商业模式等带来深远影响和场景革命,其中直播电商将成为行业标配。我们看好中国网红经济发展前景与产业链龙头投资机会。


图表: 中金网红经济研究框架

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资料来源:中金公司研究部


网红经济带来场景革命,产业链高速成长


网红经济具有社交互动性强、精准触达目标群体、高效转化等特点,其快速崛起对传统商业逻辑带来变革与重构,2019年我国网红经济的整体市场规模超过5000亿元,并呈现以网红电商(含直播电商)、广告营销、直播打赏/虚拟礼物、知识付费等为主要变现路径的产业结构。


图表: 网红经济产业链一览


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资料来源:克劳锐,中金公司研究部


其中网红电商与广告营销是两大主要产业,尤其直播电商近年来飞速发展,2019年规模约4338亿元,同比增226%,我们预计2020年有望达近万亿元规模,是主要成长点;网红广告营销市场513亿元,我们预计未来3年CAGR 32%。


图表: 网红经济的直播电商、网红广告营销、直播打赏/虚拟礼物、知识付费市场规模及增速



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资料来源:艾媒咨询,智研咨询,华经产业研究院,中金公司研究部


“人货场”迎来四大深远变化


① 流量重构:用户注意力持续向短视频、直播等内容端迁移,碎片化场景推动流量分层,私域流量兴起;


图表: 由公域流量向私域流量沉淀成为品牌流量运营新趋势


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资料来源:艾媒咨询,中金公司研究部


图表: 私域流量运营流程


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资料来源:艾媒咨询,中金公司研究部


② 营销变革:内容即营销,网红已成为一种新营销方式,促成品牌方的精准营销与高效转化;


图表: KOL营销路径


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资料来源:卡思数据《2019美妆短视频KOL营销报告》,中金公司研究部


图表: 李佳琦、薇娅、罗永浩等主播粉丝画像对比


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资料来源:明鉴优选KOL选择评估系统,中金公司研究部 注:统计时间2020.3.26-2020.4.1,平台覆盖淘宝直播、抖音


③ 渠道变迁:网红经济能缩短消费决策链条,推动渠道逻辑从“人找货”向“货找人”转变,直播电商等新渠道高速崛起;


图表: 结束“人找货”模式,开启“货找人”时代


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资料来源:QuestMobile,中金公司研究部


④ 模式再造:网红经济打破了传统品牌塑造逻辑与变现模式,近年来新锐品牌持续涌现,产品端的反向定制也日趋流行。


图表: 产品端变革,壹网壹创帮助美肤宝实现新品开发


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资料来源:壹网壹创招股说明书,中金公司研究部


网红经济未来有望呈现三大发展趋势


① 向头部集中,产业链各环节马太效应均愈发明显;


图表: 0.7%的主播赚取68%的收入,头部效应明显


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资料来源:今日网红,中金公司研究部;注:数据统计自映客、花椒、一直播、美拍、陌陌、火山平台,统计时间为2018.1-2018.6,头部主播为六个平台上143.8万主播中收入排名前1万的主播,收入以直播打赏、签约费等为主


② 网红类型更加多样且快速迭代,直播将成为行业标配,网红经济产业链向专业化、精细化迈进;


图表: 网红类型及代表


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资料来源:克劳锐,中金公司研究部


③ 品牌、平台、网红KOL、MCN机构等四方利益角逐中,平台品牌,网红KOLMCN机构。


图表: 直播电商的产业链佣金分配模式(以淘宝为例)


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资料来源:抖音官网,快手官网,阿里妈妈官网,IT时报,36Kr,中金公司研究部


直播电商会是昙花一现么?


作为新兴消费场景,直播电商相比传统电商重塑了购物决策链条,实现了流量、用户粘性、互动性、转化率等核心指标提升,其商业模式以收取佣金与服务费为主,平台、主播、MCN间层层分佣。“万物皆可播”时代来临,各路玩家纷纷加大直播电商投入力度,淘宝、抖音、快手占据前三,产业链内强者恒强效应明显,头部KOL与MCN优势稳固,具有不可复制性。


图表: 直播电商与传统电商模式及效率对比


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资料来源:今日头条,新榜,克劳锐,QuestMobile,中金公司研究部 注:粘性数据来自QuestMobile,统计2019年双十一当日数据


图表: 直播平台市场占有率


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资料来源:中消协,中金公司研究部 注:统计区间:2020年1-3月


图表: 头部直播电商主播关键指标一览


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资料来源:草根调研,新浪财经,中金公司研究部 注:统计时间截至2020年4月


网红经济对零售渠道、互联网、传媒、消费品牌的提效赋能


① 零售渠道:提供新消费场景,提升产业链效率,促进线上线下进一步融合共荣;②互联网:拉动电商平台成交额并提升线上渗透率,分散商家营销预算,推动电商平台与内容平台融合;③传媒:推动内容升级与营销创新,未来具有资源+平台聚合优势的传媒公司有望受益;④对消费品来说,低单值、冲动型、高频快消品类(如美妆、服装、日用百货、美食等),会率先受益直播电商等网红经济;高单值、理性型、耐用消费品类(如家电、家居、汽车等),网红经济的赋能与变革才刚刚开始。


图表: MCN机构融资事件一览


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资料来源:企名片,Too Big Data,钛媒体,新浪财经,中金公司研究部


图表: 线上渠道在各类消费品零售额(量)的渗透率


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资料来源:Euromonitor,中金公司研究部(服装鞋帽、消费健康、眼镜、家庭护理、包装食品、个人配件、宠物护理类目为2019年数据,其它类目为2018年数据)


风险


政策监管风险;行业竞争加剧;直播带货的产品质量风险。