当下，不论是商界、投资界还是娱乐圈，张口闭口你若不谈IP，都不好意思说自己是这个时代的人。如果你还没听说过IP，就out了。那么IP到底是什么鬼，品牌和IP是什么关系，品牌又如何驾驭和运作IP呢？下面来聊聊。

何为IP ？

关于IP的概念或定义，各种说法不下于几十种，有的说是知识产权，有的说是人格形象，有的说是当下最大的风口，其实都没有讲的很明白。

大家都知道，在英语世界的“IP”仅指“IP地址”。当下在国内大热的IP，主要跟知识财产（Intellectual Property）有关，跟IP地址没有半毛钱关系。那到底应该如何理解IP呢？用一句话来概况，就是“源于知识财产，又高于知识财产”。

IP源于知识财产

知识财产是成为IP的基础，这里特别强调是基础，而不是全部。知识财产是一个“心智创造”（creations of the mind）的术语，包括音乐、文学和其他艺术作品，发现与发明，以及一切倾注了作者心智的语词、短语、符号和设计等被法律赋予独享权利的“知识财产”。也就是说“知识财产”潜藏了成为IP的能量，这种能量没有引爆出来之前就还不算真正意义上的IP。

IP高于知识财产

知识财产本身还不能叫做真正的IP，只是潜藏了成为IP的能量，只有当其被形象化、人格化，并且引爆流行之后才能算是真正意义上的IP。这就好比金庸的武侠小说刚写出来时还不能算是IP，当其开始流行并且从文学、影视到游戏被不断衍生的时候，才成为IP，并且越来越流行，后来演变成超级IP。

同理，一个很有拍戏天分的小生也不能叫IP，只有当其成名并且有很多粉丝的时候，才能叫做IP，即明星IP，当其变得非常有名，跻身一线，片酬过亿的时候，就可以称为超级明星IP。

我们以一个公式来给IP下一个定义，即IP=知识财产（潜藏势能）+流行引爆（人格化与话题、流量和粉丝、动态成长）。

品牌与IP有何关系

品牌与IP是两个概念，但也有密切的关联。对于品牌来讲，IP是品牌打造的一种新的工具或者说方法论，当品牌为自身塑造鲜明的人格，通过内容与用户持续进行有价值的互动，并且赢得越来越多用户的喜爱和追捧，这时候品牌就变成了IP，也就是说，不是所有品牌都是IP，但品牌可以打造成为IP，IP是品牌进化的高级阶段。

具备IP特质的品牌往往更具备媒体和娱乐基因，这是为什么呢？可以这么去理解，IP原来是文学、影视、娱乐等文娱领域的一套成熟打法，品牌主将这套打法嫁接到自身的品牌建设上面，必然就带上了IP本身的鲜明烙印。

品牌如何打造IP

既然IP是一种新工具和新方法，就像新技术和新发明一样，必然带来巨大的红利。可以说，在IP时代，品牌占据了一个IP就相当于占据了一个永久的消费入口，这个消费入口能够持续地为品牌提供流量，在线上、线下流量都非常稀缺和昂贵的背景下，IP对于品牌的意义不言而喻，那么品牌到底如何打造IP呢？

根据对影视IP、明星IP、品牌IP等系列IP的深度分析和研究，我们提炼出一套打造品牌IP的方法，称之为品牌IP打造八字诀，即定位、人格、运营、衍生。

定位

定位意味着战略和方向，定位的本质是建立差异化竞争，即通过差异化让自己与众不同，赢得关注。定位是建立品牌IP的起点，也是后续环节的指引。定位的准确与否，将从根本上决定IP的命运，好的定位是IP成功的一半。

对品牌IP进行定位是一件系统工程，既要对品牌基因有恰当的承袭，又要对目标用户群体有深刻的了解，对于时代趋势和流行文化也要有敏锐的洞察，同时又能准确研判竞争对手，在此基础上找准空白和差异点，实现战略定位。

人格

人格可以说是品牌IP的内核，核心DNA，也是IP内容创造与互动的源泉。IP人格打造最关键的一点是自带感染力，自带话题和势能。这种势能是潜藏其中的，一经激发就会瞬间引爆。就像一枚炸弹，点燃就能引爆，而一根木头则不然。因为炸弹本身就带有势能，未引爆前只不过是潜藏其中而已。人格有多大的感染力，IP就能“长”多大，没有人格感染力的IP，即使后续砸下不计量的费用去运营推广，也无济于事，因为木头终究是木头。

接下来的形象则是品牌IP人格的视觉化演绎。为什么形象很重要呢，因为形象让IP人格更加可视化和生动化，更容易被受众接受。从心智认知的角度来说，视觉的形象或符号更容易激发情绪和感染。因为有趣的灵魂，加上可爱的外表，才是真正完美的人格。

运营

以上两点完成，也就意味着品牌IP初步塑造成功，但最终到底能不能成为IP，就要看接下来的运营。运营的关键是内容创造和用户互动。围绕IP人格和形象创造内容，进行传播，吸引粉丝互动，与粉丝共创内容，玩到一起，形成营销闭环。通过持续的IP运营，粉丝得到持续积累和裂变，品牌资产实现持续增值，最终将演变为超级IP。

衍生

品牌IP运作成功之后，可以考虑跨界合作、衍生周边产品和服务，让IP价值最大化。这里需要注意，IP衍生并不是越多越好，要结合品牌战略规划量力而行，过分透资品牌IP资产，将会削弱IP的影响力，适得其反。

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