魏延安:不妨把直播带货的目光放得更远些

发布时间:2020-06-09 22:58:52 文章来源:互联网 浏览量:14128

“两微一端一抖“全面开花的直播带货还有什么可能?培养新农民更重要。


直播带货近期成为全社会关注的热点。眼看着直播带货热潮一浪高过一浪,县长直播没结束,总裁直播竞相来,主持纷纷变主播,网红转场闹纷纷。但凡事过犹不及,有的上市企业因直播而股价猛涨也又因此股票狂跌,有的主播因为带货大卖而声名鹊起也又因此而翻车打脸,有的产品因为直播一时炙手可热也又因此而行情全乱。直播带货的风潮中,也少不了一些冷思考,有媒体爆料多少直播辉煌战果背后是赔本赚吆喝,还有媒体嘲讽直播太多以至于观众都不够了。然而,一个更需要思考的根本问题是,直播一窝蜂式的盯着带货合适吗?


直播和电商双嵌入,还有更多可能


回顾直播的历史,十几年前就有了,只是当时局限于台式电脑上,资费也不便宜,所以有用户却不普遍。直至移动互联网时代,智能手机普及,视频类手机应用十分简单好用,流量资费大降而WIFI又大量覆盖,全民才由读图时代转向看视频时代。直播具有明显的社交媒体属性,总是因为某方面的特点而吸引某类人群的关注,形成一定的粉丝数量之后,才换来打赏收入、广告分成甚至个人IP授权收费,把潜在的粉丝流量变成现实的财富。而直播与电商的结合,进一步打开了直播流量变现的通道,商业化气息更加浓厚,但对社交不免带来损伤。假如说,将来直播也像广告中插播电视剧一样过度,到处都是叫卖之声,直播还会好吗?


当然,直播电商有两个不同方向的缘起:一方面是电商平台的直播频道打造,其实质是售货员变主播,文案推广变真人演说,展现直观,真实有效,典型的如淘宝、天猫平台上的薇娅、李佳琦;另一方面是直播平台的电商频道打造,人气网红变带货达人,一般利用爱屋及乌心理,顺便销售与人设匹配的优选产品,典型的如国内外均有影响力的李子柒,以及各家平台扶持的人气主播等。对于上述两大直播电商门派而言,前者直播带货是本职工作,而后者却还得继续输出内容稳住粉丝,才好继续带货。


但如果把目光放得再开一些,就能看到直播还有更多的功效:比如直播政务服务,方便在线办事;直播大美风光,推介特色旅游;直播技术培训,提升专业能力;直播生产生活,展现真实人生,等等。特别是后来介入的政府、企业,虽然急着指望直播推销产品,却也得尊重社交媒体规律,先圈粉再卖货,否则只能是临时抱佛脚,请平台支持,请人气主播,让第三方运营,一次两次可以,长期持续却难。与其如此,不如从更长远的角度来谋划,注册一些官方的直播账号,拍摄一些高质量的短视频,策划一些有特色的直播秀,慢慢积累起人气,注重即时沟通与在线服务,后面要卖货也是水到渠成而已,就看有多少耐心了。


基于“两微一端一抖”,打造更多新农民


而从政务新媒体的角度看,现在也有了“两微一端一抖”的说法,即在传统的微博、微信、客户端基础上,抖音政务账号也慢慢多了起来,发布政策,回应关切,在线服务,跟上了网民的脚步。但与此同时,还有许多政府与企业的新媒体账号依旧进行着自说自话,单向宣传,少人关注,实际效用大大下降。如此情景下,何不考虑一下转型?


再说一下直播中热度很高的农产品直播带货,除了政府、平台与企业悉心打造一些助农销售的活动外,还是要把功夫下在平常,多培养几个有潜质的新农民,让他们学会如何传播真实的乡村生活,推介原生态的农产品,多扶持几个抖音平台上的“巧妇9妹”、快手平台上的“爱笑的雪莉吖”式的乡村网红;多制作一些有关美丽乡村、原产好货、普通农家的优质视频内容,传播更多“三农”的好声音正能量,带动休闲农业、乡村旅游发展,推动三产融合,将是比单一带货效果更好的直播形态。


(魏延安,陕西省果业中心主任、长期从事“三农”问题和农村电商研究,受邀为商务部农村电商专家、国务院扶贫办电商扶贫特邀专家和中共陕西省委理论讲师团专家学者)