近日，苏宁拼购邀请5000多家商户参与“直播直卖节”，共带货近70万单，销售额破800万，引起业内强烈关注。令人惊讶的是，与以往网红带货方式截然不同，此次苏宁打出的是“素人”牌，没有网红参与，全靠农户、商户用最接地气的方式直播，居然也能创出如此高的带货业绩。

近两年， 网红直播带货点燃的这把火疯狂燃烧，尤其是随着李佳琦、薇娅等头部带货网红的出现，直播带货一度成为媒体热议和商家追捧的香饽饽。大家一直将目光聚焦在头部KOL上，疏不知素人直播带货浪潮正在崛起，一些知名品牌正在悄悄地做着这些事......

素人直播带货浪潮崛起

自2019年至今，不少人发现了一个有趣的现象，随手点开不同类目的商家淘宝店铺或者拼多多店铺，发现很多店铺都在显示“该店铺正在直播中”。

数据显示，在2019年内，淘宝直播用户数量达到4亿，618期间的开播商家数同比增长近120%，开播场次增长150%。在2019年末至2020年初，拼多多直播开始内测上线。如今，淘宝与拼多多直播已经不是“网红”所主导的事情了，很多的商家特别是天猫品牌商家及农产品商户都把直播当作日常的运营工具。

另外随着此次疫情的夹持，不少传统线下企业经营陷入困境，投入直播行业另寻出路。从老罗还债到抖音带货，再到携程梁建章穿古装直播，小米雷军、苏宁徐海澜，他们从只为“续命”踏足直播领域，直到尝到行业红利，这让寒冬下的CEO们备受鼓舞。仿佛与直播带货格格不入的CEO们，也逐渐将直播带货融入自身企业日常经营的标配，成为培养素人直播的一支主力军。

如苏宁易购华东大区执行副总裁、上海大区总经理徐海澜，在疫情肆虐下，苏宁的700多家线下店铺的营业额大打折扣。徐海澜身上的重担大家可想而知，于是他开始亲自试水直播带货，并将苏宁在上海的700多家全业态门店变成了直播间。目前，苏宁正在大力发展直播带货，三月份合作场次达到了200场；另一方面整合店员、网红，构建自有的直播带货体系，“仅仅在上海地区，就有大概1000多名V购纷纷上线，成为‘云柜姐’、‘云小弟’。

除了传统企业纷纷被迫走上电商渠道开启素人直播带货外，一些知名品牌也悄悄开始培养自主品牌主播。众所周知，“口红一哥”李佳琦来自欧莱雅旗下导购，培养属于品牌的专属主播，欧莱雅算是第一个吃螃蟹的品牌。

据相关调查，2019欧诗漫就在重点将市场一线人员集中培养打造成网红。目前，打造品牌专属网红主播的知名品牌有：服装行业韩都衣舍、茵曼、环球易购旗下品牌ZAFUL；美妆行业的兰蔻、欧莱雅、韩后、丹姿、雅丽洁；零食行业的三只松鼠、楼兰蜜语等。与此同时，一些微商品牌方，在团队的打造中也开始培养小KOL，为自身的品牌塑造与提升带货能力布局发力。

在动辄几百上千万的头部网红合作营销费用，及高强度压缩的超低价面前，一些知名品牌也逐渐被虐的劝退，小品牌就更不用提了。不少品牌方开始另辟蹊径，培养自主品牌主播，其背后的逻辑就是从公域流量池中圈养出自己的私域流量粉丝池，以期在低营销成本状态下实现线上线下品牌与市场“网红化”的同步增长。

素人直播带货的特点

说完小商户、传统企业和知名品牌方等投入素人直播带货趋势后，我们来分析一下，他们直播带货过程的主要特点。

1. 优惠促销 爆品引流

在头部网红带货的过程中，其吸引粉丝变现的核心竞争力就是低价、便宜，因此，素人直播带货也不例外。在素人直播的前提下，没有优惠就更难吸引到流量，商家通常会以一款低价单品爆破思维引流，再增加其他产品的曝光度，以及配合节日的重大优惠促销活动。例如淘宝与拼多多平台直播中，小商户最常见的方式也就是一些优惠券现金红包的发放引流，同时为客户解答疑虑，提升客户的服务体验。

2. 原产地、实用场景的质量验证

在笔者观看各电商平台直播的过程中，农产品户外实地场景直播的带货能力不容小觑，例如文章开始就提到的苏宁易购助农活动销售额破百万。而且在2019 年 618 期间，淘宝直播共开设了1. 1 万场涉农直播，销量同比增长400%。

可以看出，农产品原产地场景直播带货影响力巨大，未来政策及平台对其扶持力度可能也会进一步提升。与此类似的还有一些产品原产工厂生产流程直播，以原产地作为质量保证的信任背书，加速促成直播流量的变现。

另外一类就是产品的实用场景趣味测评直播来达成质量保证，提升消费者信任度。体现最为明显的品类包括生活日用品及数码产品。笔者见过拼多多平台一个最有趣的产品测评环节就是：一名一百四五十斤的主播为了验证其售卖的垃圾桶结实耐用特点，直接站在垃圾桶上，垃圾桶依然毫发无损，引起消费者哄然下单。

3. 专业创意内容导向

低价促销毕竟不是企业长远的发展之道，因此，目前内容的策划输出是品牌方长远培养小kol最主要的引流方式，这也是笔者要说的一个重点。

内容输出通常聚焦在服装设计搭配、美妆、护肤教学、珠宝导购、数码产品分析与测评等行业专业人士的直播教程类目。他们会配备专业的化妆师、研发师、资深销售为消费者进行详细地讲解，提高消费者信任度，实现种草、促成转化。这些专业人士知识储备丰富，一些头部网红也无法匹极。

其中，在美妆行业里，内容的输出策划在素人直播带货中最为丰富。如中高端彩妆品牌MUFE就在商业与内容之间很好的找到平衡点，他们的团队会定期规划直播、视频内容的输出。

主要内容可以分为五类，线下彩妆学院探秘、街头素人试装、百变妆容在线答疑、彩妆产品大种草、彩妆产品拔草机等等。比如“手把手教你超A混血妆”、“仙女必学的小脸修容术”、“瑕疵皮瞬间隐形秒变陶瓷肌”等主题直播，在线猎奇类可细化为最IN潮流在线变妆和史上妆容翻车大盘点，这两类作为突发爆点事件引导潮流。其中，前三类是每周固定时间，栏目化、节目化地进行。

另外一些彩妆品牌还会举办高度参与性的活动来制造行业话题，引流并提高互动性，例如“素人改造挑战”“为妈妈化妆”等。

总结来说，素人直播的特点就是在配备一定优惠基础上，输出产品优势及创意内容，实现从种草、体验到购买、复购的闭环，在扩大自身品牌声量，进一步实现品牌年轻化潮流化的同时，并逐步扩建维护自己的粉丝流量池。

同时，品牌方对素人主播的基本要求第一点就是具备相关经验，如化妆师经验，美妆编辑经验，专业知识、直播经验；第二点是稳定性，全职性孵化，要求坐班或本就是企业内部人士，不再是用兼职的心态来做直播；第三点是团队协作能力，自孵化达人最重要的一点就是团队的协作，红人与编导、摄影、剪辑师之间的协作尤为重要。

素人直播带货优劣势分析

1. 明显优势

a. 长期来看：节约营销成本

拿微商品牌来说，很多微商团队素人起来的小网红，本就是该品牌的代理；再加上传统企业线上直播带货销售，多是内部员工上阵；在小商户的经营过程中，直播更是无需任何培养成本，他们只需在产品上及促销方式上做文章。相比较而言，只有需要自主孵化红人主播的一些品牌，前期在网红团队打造上需要一些资源及人力成本，但从长远来看，与在头部网红身上花费的巨资相比，都不足一提。 

在节约营销成本这一角度来说，传统企业体现尤为明显。如企业线下的每一场发布会、千人峰会都需要耗时几个月，花费几十万的成本，而且受场地限制无法兼顾前排和后排的观众体验，且易受突发事件影响。但直播改变了这种形式，线上发布完全平等，极大地节约了成本，一个人一个月也可以举办N场盛大发布会。

b. 离消费者更近，容易促成用户转化

素人一场直播，所带的货物量相比头部网红少了很多，观看人数也会有所降低，主播更容易兼顾到粉丝需求，促成用户的转化；同时，素人主播多数较普通，没有偶像光环，让消费者产生同理心，与主播交流更加平等，仅仅基于商品需求与商品质量在下单，退货率较低。另外，在产品质量有保障的前提下，也会让更多普通人、粉丝自发成为品牌的口碑推广大使，更具说服力。 

c. 素人直播团队链接起来的圈层不容小觑

当一个品牌培养素人直播团队成功后，在不同平台广撒网所经营出的粉丝社群数量进行求和，形成的影响力不容小觑。如仅仅是微信直播社群的运营，链接起的一个直播圈层就已经足够强大。与网红直播相比，素人直播带货团队所经营的流量不算太小且流量精准率更高。

d. 利于长期品牌打造，占据主导权

2019年李佳琦累计直播389场，然而有谁能记得一共卖出多少款火爆的产品？场场火爆，也意味着场场都不火爆。李佳琦每次带货的背后，都是上百万的营销成本，其实品牌方目的不在于带货而是花大成本让大家认识这个品牌，而一个不知名品牌，上了直播15分钟，出名了15分钟，15分钟后就结束了。

一些有能力的品牌没有必要在大KOL营销上花费巨资，外包MCN有时候也很昂贵且不可控因素太多。相反，品牌若推动、培养、支持那些小KOL，让他们融入企业，更容易留住他们；当自主品牌主播与销售业绩挂钩后，他们的自我驱动性也更强；并且企业将不再被头部KOL所左右，而是自己掌控直播带货团队，能够长期配合，占据主导权。

素人直播在长期经营积累下，利于品牌在线上传播的持续性，对品牌塑造打造持久竞争力具有重要的意义，而有能力培养直播团队的大企业更像一个自主的MCN机构了，利于孵化品牌的多个项目。

2. 明显劣势

a. 可持续性较低

对于小商户来说，素人直播的前期必要条件之一就是高额优惠政策吸引流量，但这种优惠政策一般都局限在重大节日，节日活动结束之后就熄火了，可持续性较低。无论对于小商家还是传统企业还是一些大品牌来说，低价都不是长期经营的立足点。

b. 长期以内容策划为主，高度考验企业

长期来看，品牌方若以内容直播带货为主，内容输出难度较大，需要培养专业的策划团队，对企业能力考验比较大。例如一年半便获粉1亿的五月美妆，在共计200人的直播团队中，就有100多人是编导策划、摄影、剪辑，利用高效的团队搭配与管理，最终再进行系统化的团队复制，才能成功。若纯靠内容输出，对于刚起步无规划的小企业来说比较困难，无法达到要求。

c. 自主品牌KOL网红打造：不确定性因素多

自主品牌网红的培养与打造需要花费巨大的时间、人力成本，流量扶持投入，甚至还有可能因为整体规划不当，团队人才选择不当，自我驱动性不强，品牌方长期得不到流量的转化变现，导致失败，所有心血都会打水漂。

在直播带货浪潮中，头部KOL正逐渐饱和，素人直播带货将是未来一大趋势，毕竟任何行业百花齐放才是春。苏宁所举办的素人直播带货活动取得成功就是一个有力论证，各电商平台对素人直播带货的扶持力度也将进一步扩大。

阿里巴巴参谋长曾鸣也曾表示：下一个十年的产业趋势是，大量品牌直接运用红人、员工或主播导购。原产地直接面向终端用户，通过运用图文、短视频、直播等手段发布内容，促成购买，从而反向推动柔性供应链。

在这种市场环境下，商家企业需要根据自身的产品特点与承受能力来制定素人直播带货方向。小商家则可简单以定期活动促销、专业知识讲解、产品测试来建立自己的精准流量池，加速自身流量的变现效率；同时，在如今这样一个直播带货正逐渐成为企业经营标配的时代，对于有能力的大型企业，可以尝试培养内部销售群体直播带货，甚至打造专业的直播团队，掌握主导权，长线布局品牌的塑造能力。

最后笔者想说，在这个社交电商发达的时代，大家应清晰认知直播带货只是一个销售工具而已，切勿舍本逐末，品牌价值的打造永远是胜利者瞄准的终点。品牌方应如何在不落后于时代营销工具的基础上，保持住自身品牌价值与差异化竞争的“底裤”，不被工具牵着鼻子走，才是其应该认真思考的点。